Para se desenvolver um projeto que vise criar uma orientação estratégica para um call center, deve-se, inicialmente, estudar o planejamento estratégico da organização, como está elaborado seu plano de negócios, qual a missão , a visão e os objetivos da organização.
Principais elementos da estratégia corporativa
Quando se fala em orientação estratégica, pretende-se transformar o call center de um simples canal de entrada de pedidos/solicitações dos clientes em uma central de relacionamento, através da qual a organização direcionará suas estratégias, acompanhará mudanças de comportamento do consumidor, identificará falhas em seus processos, divulgará produtos com maior velocidade e poderá proporcionar maior conforto e segurança ao cliente, dentre outras vantagens competitivas.
Independentemente do porte e da estrutura da central de atendimento, existem dez motivos que justificam a transformação do call center em uma arma estratégica para garantir vantagens competitivas para o negócio.
1. Existe demanda reprimida por diálogo entre empresas e clientes.
2. Muitos clientes já cansaram de receber passivamente as mensagens de mídia de massa.
4. As empresas de e-commerce aprenderam arduamente que precisam de atendimento humano.
5. Os produtos e serviços concorrentes tornaram-se parecidos.
6. Os custos e o deslocamento de pessoal precisam ser revistos.
7. Necessidade de vender mais, chegar rapidamente a mais lugares e realizar follow-ups.
8. Aprender mais, pesquisando seus clientes e armazenando informações inteligentes.
9. Muitos clientes se sentem mais à vontade para confidenciar ao telefone.
10. Os clientes estão mais exigentes e mudando rapidamente suas demandas e opiniões. (
Elementos essenciais
Como cita Roberto Madruga em seu livro Gestão Moderna de Call Center e Telemarketing, uma das principais causas do surgimento do call center está na pressão exercida pelos consumidores e entidades que praticam o chamado “consumerismo”. Este fenômeno é facilmente percebido em organizações que trabalham pela qualidade de atendimento ao cliente. Portanto, todo e qualquer projeto de call center sempre tem suas origens nas demandas do consumidor, podendo ser reprimidas ou latentes. Elas são o ponto de partida para implementar qualquer central de atendimento. Tudo se inicia em uma série de requerimentos do consumidor tais como: problemas produtos adquiridos, necessidade de uma compra mais veloz, reclamação sobre algum aspecto, pedido simples de informação ou mesmo a necessidade de emitir alguma opinião sobre a empresa, marca produto ou serviço.
O cliente sempre age motivado por muitas forças e não podemos esquecer que o grau de interação com uma central de atendimento dependerá de três tipos de influências:
· Influências pessoais do cliente. Representadas pela sua personalidade, pelo seu envolvimento, por sua necessidade e motivação.
· Influências externas ao cliente. Descritas como influências exercidas pela família, grupo de trabalho, colegas, amigos e pessoas que exercem poder de convencimento sobre determinados consumidores. Essas influências podem ser mais poderosas do que as influências que as empresas realizam diariamente.
· Influências de marketing e atendimento. Informações e trocas relacionais que agem junto ao cliente no sentido de suprir necessidades humanas ou também despertar o interesse por demandas consideradas secundárias pelos consumidores. Tudo que é comunicado pela empresa, seja pelo meio que for, inclusive pela central de atendimento, pode influenciar positiva ou negativamente os clientes.
A tradução de demandas é segunda fase essencial no processo de implementar uma central de atendimento. Através das suas experiências sensoriais e de recursos, o consumidor irá procurar os estabelecimentos seja para adquirir ou para se informar a respeito da oferta. Dessa forma, para se implementar uma estratégia de atendimento vencedora por meio do call center é claramente entender as seguintes questões:
Quem
· Quem é meu consumidor?
· Quem ele gostaria de ser com meus produtos e serviços?
Onde
· Onde mora e consome?
· Em que canal prefere consumir?
Por que
· Por que e como compra?
· Por que motivos iria para a concorrência?
Como
· Como usa os serviços ou produtos adquiridos?
· Como gostaria que fizéssemos?
O que
· Que serviços adicionais ele procura no atendimento?
· Quais são os seus grandes problemas que precisam ser resolvidos pelo telefone?
Essas e outras perguntas são muito importantes de serem consideradas para se identificar o requerimento dos clientes para qualquer projeto de gestão de relacionamento com clientes.
A implementação de estratégias empresariais significa, na verdade, a tradução das demandas do consumidor. Como uma reclamação, pedido ou dica passados pelo consumidor podem tornar-se uma melhoria efetiva para organização?
Um bom ponto de partida é a utilização de call center como “ouvido” para escutar clientes e aprender com eles. Dessa forma, a empresa, antes mesmo de se decidir por um projeto de relacionamento, deve no seu planejamento estratégico contemplar o aumento de qualidade de serviço dos canais de atendimento e vendas.
Uma vez que a tradução dos requerimentos do consumidor foi revertida em estratégias e planos detalhados para a implementação do call center, parte-se então para o projeto em si, que representa a terceira fase: como interpretar melhor os requerimentos dos consumidores? Este projeto deve levar em consideração dois estágios diferentes de contato:
· Front Office: representa a oferta de serviços em um nível de expectativa acordado com os consumidores. O front Office é o “momento da verdade”, no qual os atendentes dialogam com os clientes. Nesta fase do projeto identificam-se oportunidades e tratam-se reclamações. O call center é responsável pelo atendimento empresarial B2B (business to business – de empresa para empresa) e pelo atendimento aos consumidores finais B2C ( business to consumer – de empresa para consumidor) . O front Office pode comercializar produtos e serviços ou simplesmente oferecer pré-venda ou pós-venda.
· Back Office. A maioria dos call centers trabalha em sintonia com os serviços de back Office, que são responsáveis pela viabilização de pedidos feitos por consumidores e pela resolução de problemas mais complexos. É importante ressaltar que o back office oferece uma oportunidade ímpar às empresas. Ele encarrega-se de ordens de serviço mais complicadas e de tratamento de questões na retaguarda que não poderiam ser tratadas no front office. Portanto, economiza a paciência do cliente e poupa custos operacionais com o atendimento
O back Office tornou-se hoje uma atividade muito importante nos call centers, principalmente por trabalhar com requerimentos pesados e por procurar identificar dentro da empresa soluções pouco padronizadas e com isso conseguir a resolução total do problema.
Visão geral dos principais fatores críticos de desempenho
Para se ter uma visão geral de quais fatores são necessários para uma perfeita análise de desempenho é preciso estruturar processos, desenvolver indicadores e infraestrutura para que a organização utilize-se de todas as vantagens competitivas proporcionadas pelo call center.
No que tange à excelência em processos, esses são cada vez mais desenvolvidos e não robotizados, como forma de reduzir os custos operacionais de atendimento, ampliar a segurança do colaborador durante o contato com os clientes e parceiros e aumentar a receita. A padronização de processos proporciona melhorias contínuas, além de garantir que as principais tarefas e pontos críticos não serão esquecidos durante o relacionamento.
As premissas para criação e a otimização de processos de gestão de relacionamento com clientes são:
Responsabilidade.
· Os processos precisam ter donos e patrocinadores sempre;
· São necessários especialistas internos e externos para sua verificação constante;
· Consultores externos devem ser sistematicamente convidados a questionar o padrão e as crenças organizacionais;
Valor.
· Os processos precisam contribuir para gerar e entregar valor para ambos: empresa e cliente;
· Os processos mais críticos são aqueles que interferem na criação de valor do cliente, por isso são prioritários;
· Os processos não devem robotizar a percepção do cliente;
· Tente otimizar ou mesmo inovar, agregando valor ao processo;
Tempo.
· Devem ser medidos frequentemente, através de indicadores de desempenho implementados em pontos específicos;
· Os processos são dinâmicos e precisam ser repensados e redesenhados de tempos em tempos;
· A criticidade e o tipo de serviço ao cliente devem definir o tempo de revisão dos processos;
Recursos.
· Processos mais sofisticados exigem sistemas simples de acompanhamento, porém confiáveis;
· Processos simples ou complexos exigem a descrição minuciosa de procedimentos operacionais (POPs);
· Os processos devem ser fluxogramados com padrões de qualidade para serem entendidos e aceitos na empresa.
Vale ressaltar que a criação e otimização de processos visa principalmente, além da padronização no atendimento, a busca da melhoria contínua e qualidade total no processo.
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